¿Por qué no sirve para nada pagarle a un YouTuber para que haga publicidad a tu marca?

youtubers sucks no sirvenNOTA: Este post está dirigido a pequeñas y medianas empresas, y en general, a empresas de poco presupuesto. Dejo claro que en algunas marcas reconocidas (no en todas) un YouTuber sí que podría servir para vender más (dependiendo de varios factores), pero esta posibilidad de vender más se da precisamente porque es una marca reconocida. También es importante destacar que las empresas grandes y las marcas reconocidas no pueden compararse con una PYME en materia de publicidad con YouTubers u otros influencers.

¿Gestionas o diriges una empresa y piensas que pagarle a un YouTuber es una buena inversión? ¿Te has dejado seducir e impresionar por sus cientos de miles de visualizaciones y seguidores?

Bien, pues ahora te contaré la verdad sobre este nuevo tipo de publicidad y sobre los verdaderos resultados de sus anuncios, es decir, ningún resultado que pueda llamarse rentable en términos de retorno de la inversión (ROI).

Es evidente que estamos dentro de un mercado publicitario lleno de charlatanes que cada día capitalizan la ingenuidad, la ignorancia y el desconocimiento que existe sobre el mundo digital… y que si algo se les puede reconocer, es haber encontrado este camino para hacer dinero a costa de esa ignorancia.

Luego, blogs, diarios y otros medios aparecen mostrando supuestos casos de éxito conseguidos con campañas de publicidad hechas con pseudo famosos en plataformas digitales, ya sea con YouTube u otras redes sociales, que al final no han aportado beneficios más que para ellos, debido a la ingenuidad de los empresarios que han caído en la trampa.

Vale, pero ¿Por qué no funcionan las campañas con YouTubers?

La respuesta es sencilla, sobre todo si se trata de una pyme: La radicalización de sus contenidos, el exceso de ego, la falta de naturalidad, la evidente publicidad comercial en sus videos, y sobre todo, la ya inexistente cercanía que antes les conectaba con el público (la que alguna vez les convirtió en personas que apetecía seguir), ha provocado que el nivel de fama se haya revertido, siendo ahora considerados como simples anuncios publicitarios. De hecho, las campañas con estos pseudo famosos se han masificado de tal forma que han perdido su impacto, si es que alguna vez lo tuvieron.

Por otro lado, el público objetivo de las campañas con YouTubers está muy delimitado hacia cierta edad, a una determinada geografía, a un único idioma, cultura y poder adquisitivo, con lo que en la mayoría de las campañas son totalmente ineficaces, este grado de ineficiencia varía según el tipo de marca, producto o servicio que se haya decidido publicitar. De hecho, la principal deficiencia de estas campañas, es que el público objetivo mayoritario que consume sus videos no tiene apenas poder adquisitivo ni decisión de compra.

La otra razón de peso, son las desorbitadas sumas de dinero que los YouTubers piden a las pymes por hacer que un producto o servicio apenas aparezca mencionado en uno de sus videos. He visto precios, para empresas pequeñas y medianas en España, que van desde los 4.000 a los 60.000 euros. ¡Madre mía! ¿Cómo una empresa pyme puede sacar rentabilidad a una campaña tan costosa con un formato tal fútil y con una audiencia centrada mayoritariamente en adolescentes y pre-adolescentes?

De la misma forma, la estandarización de este tipo de perfiles y el hecho de que no puedas contactar con ellos directamente y que todo el contacto se haga a través de alguna agencia de publicidad, les ha hecho perder esa sensación de cercanía que poseían anteriormente, han perdido «eso» que les convertía en personas interesantes, entretenidas, y a veces, útiles.

Y al haberse convertido en simples spots publicitarios, han provocado que el retorno de la inversión de las empresas que les pagan para que muestren sus marcas, productos o servicios en sus videos, se haya reducido a nada.

¿Por qué un YouTuber no debería estar haciendo publicidad?

Es importante que entiendas que la publicidad es para los publicistas, es decir; para que la publicidad funcione y aporte beneficios, debe ser diseñada y ejecutada por publicistas que cuenten con un método probado para entender a los consumidores, detectando las propiedades más relevantes de los productos o servicios. Todo esto combinado con técnicas que lleguen a la mente y al corazón de las personas que llamamos clientes potenciales. Entonces…

- Los YouTubers, al igual que los actores y comediantes, pueden ser muy buenos en lo que hacen, pero no son publicistas.

- Los videos interesantes, divertidos e ingeniosos, pueden generar atracción, pero si les metes publicidad, dejan de ser originales y ocurrentes.

- Un YouTuber no cuenta, ni por asomo, con la capacidad para establecer una estrategia de comunicación adecuada seleccionado los elementos y aspectos adecuados para una marca.

Este post, es precisamente para evitar que caigas en las garras de merolicos y charlatanes de fama efímera que se han aprovechado de la difusión y protagonismo que les han dado medios como YouTube para hacer publicidad que no sirve para una pyme. Bueno, sí sirve para algo, para llevarse tu presupuesto.

¿Qué cómo sé todo esto? Porque lamentablemente he hecho campañas con YouTubers y he comprobado de primera mano que es del tipo de publicidad que menos sirve para empresas de estas dimensiones, el impacto no es proporcional a la inversión y los resultados son siempre pérdidas, es decir, en mi opinión, no sirven para ese propósito.

Y da igual si siguen teniendo seguidores y visualizaciones (más abajo te dejo una imagen con un gráfico que lo demuestra), quienes ven sus videos ya saben que se trata de publicidad y la minoría que podría estar convencida del anuncio luego de ver a un YouTube mostrar algún producto o servicio, no tiene el dinero para adquirir el producto mostrado.

Además, estos chicos se harán mayores en breve y su público también… y pasará como con Tuenti (¿Te acordabas de esa red?) nadie se acordará de que algún día existieron, como les sucede a los famosos efímeros, a los que sólo entretuvieron y nunca aportaron nada útil, famosos tipo kleenex, como les llamo yo, a quienes una vez «usados» se les desecha, porque el famoso de este tipo no es nada si no hay espectadores.

¿Qué hacer? ¿Qué alternativas existen para una pyme?

Uno de los fenómenos que hemos descubierto en The Plan Company ejecutando campañas con usuarios influyentes (no famosos) en redes sociales, incluyendo YouTube, son los denominados: microinfluencers.

Aunque son personas que poseen un número de seguidores menor en comparación con los usuarios famosos, poseen también un nivel de autoridad e interacción muy superior al de las personas famosas, debido a su cercanía y naturalidad.

Otra ventaja, es que sus comunidades de seguidores están mejor localizadas, debido a que sus contenidos se dirigen a un público muy específico, bien por razones temáticas o demográficas, lo que les permite llegar a estos públicos sin problemas y de manera segmentada.

Este tipo de perfil de usuario micro influyente es mucho más eficaz a la hora de realizar campañas para empresas de poco presupuesto, ya sean de colaboración o bien campañas de pago, debido a que no han perdido su naturalidad ni su autoridad frente al público que les sigue.

Los microinfluencers pueden hablar de productos y servicios en un marco de uso real porque son precisamente productos o servicios que han utilizado y que casan muy bien con sus sectores o temas de influencia.

Lo mejor de todo, es que estas personas, no sólo comparten contenidos por los que les han pagado, sino que de forma voluntaria, también hablan y comentan sobre marcas y productos, recomendándolos sin tener ninguna relación con ellos, lo que definitivamente mantiene la confianza y fidelidad de sus seguidores.

En el siguiente enlace, te explico cómo realizar una verdadera campaña con influencers en redes sociales: Influencers Marketing

Por cierto, no sé si lo sabías, pero el número de seguidores, «me gusta» o visualizaciones no va en paralelo con el volumen de influencia. Un reciente estudio de la agencia inglesa Digiday así lo confirma. Observa la siguiente imagen de dicho estudio:

Digiday like rate, comment rate, followership

En resumen:

- Los usuarios que tienen menos de 1K de seguidores alcanzan un 8% de engagement con sus comunidades.
- Los usuarios que tienen entre 1K y 10K alcanzan hasta un 4%.
- Los usuarios que tienen entre 10K y 100K sólo un reducido 2%.
- Los usuarios que tienen más de un millón de seguidores apenas llegan al 1,7% de engagement con sus comunidades.

¿De verdad sigues pensando que un famoso es influyente?

Yo lo tengo muy claro a la hora de estirar el presupuesto, sobre todo para las PYME, los principales clientes de The Plan Company. Pagarle a un YouTuber es tirar el dinero, sobre todo, porque se llevan casi todo el presupuesto previsto para publicidad, Así que la mejor opción son los microinfluencers, con ellos, puedes diversificar tu presupuesto y hacerlo más rentable.

Si aún no sabes cómo elegir entre influyentes y famosos o si estás interesado/a en realizar una campaña con microinfluencers que aporte beneficios a tu empresa, contáctame: pedro@theplancompany.com

Notas aclaratorias y otros matices para quienes se sienten ofendidos o aludidos con este post:

NOTA 1: Este post no pretende atacar a quienes se consideran influencers ni a quienes lo son (ni a instagramers, twitteros, facebokeros, etc.) Tampoco atacar a los YouTubers, ni a su trabajo o afición, sino simplemente dejar claro a las pequeñas y medianas empresas que pagar a un YouTuber de España (seguro que también aplica a otros países), en las condiciones de precio actuales y en función del retorno de la inversión, no genera beneficios monetarios; por muchas visualizaciones que tengan sus videos, debido precisamente, a los precios desorbitados que cobran versus el ROI de quien lo paga, tan simple como eso.

NOTA 2: Este post es a título personal no es la opinión de mi empresa, ni necesariamente de nadie que trabaje en ella. No lo he escrito para que alguno se indigne y lo viralice, eso me da igual, la intención del mismo es que los empresarios se lo piensen dos veces antes de contratar servicios de YouTubers, es decir, para que no pierdan su dinero. Al final ellos deciden si lo quieren hacer o no.

NOTA 3: El título del post no es alarmista, ni se ha pensado para clickbait, es mi opinión y yo me expreso así, y es una opinión basada en hechos reales bien argumentados en este post, tan válida como cualquier otra.

NOTA 4: El post no pretende poner en duda la profesionalidad de los influencers como tal, sean o no YouTubers. De hecho, no les menciono para nada en esos términos. Pero sí que menciono a los charlatanes y pseudo famoso (ellos mismos saben quiénes son), así que si alguien se siente aludido, es porque tal vez lo es. Lo que sí hago en el post, es poner en duda los supuestos resultados o retornos de inversión que ofrecen las campañas de publicidad y anuncios de pago hecha por los llamados: YouTubers en pymes, sean quienes sean.

NOTA 5: Yo no estoy en el sector del Marketing ni en el de publicidad, yo estoy en el sector del Social Media. Así que no trabajo con banners, ni con views, ni con códigos ocultos ni con pop-under, ni contrato caché por co-branding, ni con asociación de marca (que se hace con los famosos), ni nada parecido.

NOTA 6: En el post no intento desprestigiar, sino mostrar la verdad, que es otra cosa, y si esa verdad desprestigia a alguien, pues bienvenida sea, para que se les acabe la fiesta a los mentirosos que viven a costa de la ignorancia de los demás. Precisamente porque pido métricas, las evalúo y las contrasto con los resultados monetarios es que he escrito este post.

NOTA 7: Los micro-influencer, la opción que recomiendo para las pymes, no son la panacea ni son mágicos, pero sí que son una alternativa viable para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas que no tienen presupuesto para pagar más de 2.000 euros mensuales en publicidad. Como ya he dicho, este post está dirigido a los emprendedores y empresarios de ese tipo de empresa.

NOTA 8: No me asusto con las tarifas de los YouTubers, ¡me indignan! y no son comparables a las tarifas publicitarias de TV, son dos formatos distintos y dos demografías diferentes, quien las llegue a comparar es porque no tiene ni idea de lo que significa hacer publicidad. Por otro lado, vengo del mundo financiero y antes de dedicarme al social media, ya me dedicaba a calcular y a optimizar el ROI de multinacionales, incluyendo campañas de publicidad en distintos formatos.

NOTA 9: Desde febrero de este año ya no trabajo con YouTubers, por las razones que explico en este post y me gustaría mucho ver algún ejemplo de esas campañas en donde: …«los Youtubers han tumbado la web de tantísimo tráfico que han enviado, y también dejar sin existencias a webs de e-commerce»… Me gustaría ver sólo una, una nada más… ¿Qué? ¿Qué no me pueden dar un ejemplo? ¡Ostras, qué raro! Si hay tantas ¿Cómo no me pueden dar un único ejemplo?

NOTA 10: No, no he caído en contradicciones diciendo que un Youtuber grande no debería estar haciendo publicidad y que un micro-influencer sí, sencillamente porque no todos los micro-influencers son YouTubers, ni todos los YouTubers son micro-influyentes.

NOTA 11: No, la audiencia de los micro-influencers no siempre tiene más engagement cuando es de nicho, sencillamente porque un micro-influencer puede tener varios nichos. Luego, con los micro-influencers, la tasa de interacción es mayor en porcentaje pero no en cantidad de personas atraídas, pero eso es lo bueno, aquí la cantidad ya es irrelevante, lo que importa es la calidad, y precisamente, la idea es que los icro-influencers no hagan publicidad pura y dura, sino publicidad de contraste, que es otra cosa que mucha gente de los medios tradicionales aún no entiende.

NOTA 12: Que un artículo sea sensacionalista, no significa que deje de ser profesional. La cosa es que sólo un profesional, sabe identificar la diferencia entre profesional y sensacionalista.

Categorías:  community manager, Marketing y Comunicación, pyme, redes sociales, social media

Etiquetas:  campañas, fama, influencer, publicidad, Youtube, YouTuber,

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Pedro Rojas (@SeniorManager) Es profesor de MBA, Máster y Posgrado en varias Escuelas de Negocio y Universidades de España. Actualmente es Consultor en Social Media Marketing especializado en Estrategia Digital y RR.HH. 2.0 para empresas en ThePlanCompany.com. Es autor de los libros “Cómo preparar un Plan de Social Media Marketing” (junto a @MariaRedondo), “Community Management para Dummies”, “Community Management en un semana” (todos de Editorial Planeta), así como de “Reclutamiento y Selección 2.0” de Editorial UOC. If you liked this post, check out ¡Sólo para profesionales! ¿Sabes cómo te afecta la nueva política de Facebook que entra en vigor el 30 de enero de 2015?